Выбор стратегического пути
Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.
— Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию. опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Варианты возможных альтернативных стратегий даны в главе 9, в частности в разделе 9.10.
Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:
— применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки;
— побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;
— увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.
Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:
— заполнить пробелы в существующей гамме;
— создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;
— систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;
— приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;
— приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.
Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:
— расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;
— повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;
— увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.
Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.
Похожие рефераты:
